Ne potrebujemo več oblikovanja, ampak bolj premišljeno oblikovanje
Robert Ilovar in Ajda Schmidt v novi knjigi osvetlita, zakaj si vrednost oblikovanja vidnih sporočil zasluži argumentirano razpravo, ne le anekdot
Roberta Ilovarja je vprašanje vrednosti oblikovanja in tega, kaj lahko oblikovanje prispeva organizacijam in državi, zanimalo že od zaključka študija. Ajdo Schmidt je pomanjkanje strokovne razprave o oblikovanju motiviralo, da se je poleg prakse posvetila tudi oblikovalski teoriji in kritiki.
Ko sta skupaj začela pripravljati knjigo Oblikovanje vrednosti, ki je izšla v sozaložbi Centra za kreativnost in Fundacije Brumen, je bil njun namen jasen. Opozoriti sta želela na številne priložnosti, ki jih naročniki zamujajo, ko ne izkoristijo polnega potenciala oblikovanja. Ovreči (ali pač potrditi) sta želela puhlice, ki si jih izmenjujejo oblikovalci in naročniki, ko se pogovarjajo o tem, kaj oblikovanje lahko stori in česa ne. Hkrati pa sta želela preveriti, na kakšne raziskave in empirične dokaze se lahko oprejo oblikovalci, ki želijo vrednost svojega dela argumentirati na strokoven in artikuliran način.
Ne le oblikovanje za večanje prodaje. Robert Ilovar in Ajda Schmidt sta raziskala, kakšno vrednost oblikovanje ustvarja tudi za družbo in posameznike. Na seznamu se znajdeta tudi kakovost življenja in višja življenjska doba.
“Predstavniki podjetij, organizacij in države zaradi lastnih predsodkov zamujajo priložnosti, ki jih prinaša oblikovanje.”
Prva slovenska metaraziskava o »vrednosti in učinkih oblikovanja vidnih sporočil ter dejavnikih, ki vplivajo nanje« ni nastala povsem načrtovano. Avtorja sta na začetku želela opraviti lastno raziskavo o vrednotenju oblikovanja v Sloveniji, a sta med uvodnim pregledovanjem obsežne obstoječe literature spoznala, da je stanje v Sloveniji precej podobno kot drugod po svetu. Tudi v najbolj razvitih in oblikovalsko osveščenih državah, kot je Danska, odločevalci ne prepoznavajo, kaj vse lahko oblikovanje prispeva družbi, državi in posameznikom. Namesto da bi opravila še eno raziskavo na majhnem slovenskem vzorcu, sta energijo raje vložila v celovit pregled raziskav na področju ustvarjanja vrednosti: »Na osnovi pregledanih raziskav sva izpostavila tri glavna področja vrednosti: njeno opredelitev, merjenje in pojasnjevanje. Identificirala sva glavne dejavnike, ki vplivajo na boljši izkoristek oblikovanja vidnih sporočil in prepreke, ki ga ovirajo. V sklepnem delu sva predstavila nov, originalni model vrednosti oblikovanja vidnih sporočil.«
Vrednost ni samo finančna, vrednosti je več
Model vrednosti oblikovanja vidnih sporočil je kulminacija 70-ih pregledanih raziskav in povzetek kar 458 različnih elementov, ki jih raziskovalci povezujejo z vrednostjo oblikovanja. Ilovar in Schmidt vrednost oblikovanja vidnih sporočil razvrstita med tri široka področja. Poleg ekonomske vrednosti za podjetja opozarjata še na družbeno vrednost ter na koristi za posameznike. Na ta način uspeta identificirati in klasificirati učinke, ki so večini oblikovalcev verjetno znani (večji ugled znamke, večja prodaja), pa tudi take, ki so v vsakodnevni oblikovalski praksi pogosto spregledani. Omenimo tri, ki so postali relevantni med epidemijo koronavirusa: oblikovanje prispeva k humanizaciji tehnologije, olajša učenje kompleksnih tem, pomaga pa lahko tudi pri večji skrbi za zdravje. Kakovostno oblikovane informacije imajo veliko večji učinek, saj jih prej opazimo, raje preberemo, si hitreje zapomnimo in uporabimo. Ni torej naključje, da je več ljudi podatke o številu okužb spremljalo na dobro oblikovanem (nevladnem) COVID-19 sledilniku kot pa na državnih spletnih straneh.
Avtorja sta identificirala glavne dejavnike, ki vplivajo na boljši izkoristek oblikovanja vidnih sporočil in prepreke, ki ga ovirajo.
Začaran krog nevednosti
Problem oblikovanja vidnih sporočil ni neučinkovitost. Oblikovanje je po razponu nalog, ki se jih loteva, in po globini problemov, ki jih rešuje, zmožno ustvarjati več kot samo zanimive embalaže. Učinke dobrega oblikovanja avtorja opazujeta na makro nivoju, npr. v povezavi med vlaganjem v oblikovanje in konkurenčnostjo države, kot tudi na mikro nivoju ene same tiskovine – ena od obravnavanih raziskav je npr. merila učinek različnega obsega krepke pisave v besedilu navodil za uporabo zdravil.
Problem je pomanjkanje razumevanja vrednosti oblikovanja. Oblikovalci in naročniki so ujeti v začaran krog, ki ga želita avtorja presekati: »Če vrednosti ne opredelimo, je ne znamo pojasniti, zato se je naročniki ne zavedajo, ne morejo vplivati nanjo in izkoriščati polnega potenciala oblikovanja, kar pa onemogoči načrtno povečevanje vrednosti. Predstavniki podjetij, organizacij in države zato zaradi lastnih predsodkov zamujajo priložnosti, ki jih prinaša oblikovanje.« Situacijo lahko izboljšajo oblikovalci sami, če začnejo o lastnem delu govoriti drugače. Čeprav sta Ilovar in Schmidt na začetku pisanja domnevala, da je treba pri pojasnjevanju vrednosti oblikovanja od anekdot preiti k metodološko neoporočnim podatkom, se je izkazalo, da je takšna strogost vendarle utopična. Oblikovalcem zdaj priporočata, naj za utemeljevanje vrednosti lastnega dela uporabijo kombinacijo dejstev in podatkov, anekdot, izjav in citatov ter izsledke raziskav. Številne izsledke sta tudi sama povzela v prvem delu knjige.
Razumevanje vrednosti oblikovanja nam pomaga odgovoriti na nekatera ključna vprašanja: Smo z delom povečali kredibilnost pošiljatelja? Je sporočilo bolj atraktivno, bolj jasno in razumljivo?
Oblikovalci in naročniki se vrtijo v začaranem krogu. Oblikovalci vrednosti svojega dela ne znajo pojasniti, zato se je naročniki ne zavedajo in posledično ne morejo izkoristiti polnega potenciala oblikovanja. Rezultat je oblikovanje, ki ne prinaša vrednosti, kar ponovno poveča skepso do stroke.
Argument za strateško vključevanje oblikovanja
Kdo mora slišati argumente, zbrane v knjigi? Poleg oblikovalcev so to zagotovo tudi naročniki – podjetja, ustanove in državne institucije. Avtorja želita v prihodnosti videti več sistematičnega izobraževanja o oblikovanju na ravni države, pa tudi boljše prepoznavanje kakovostnih oblikovalskih rešitev, ki so že vzpostavljene in ki lahko zagotovijo pozitivne dolgoročne učinke za družbo. Rešitev namreč ni kvantiteta in umetno ustvarjanje novih poslovnih priložnosti: »ne potrebujemo več oblikovanja, ampak bolj premišljeno oblikovanje.«
“Tudi v najbolj oblikovalsko osveščenih državah, kot je Danska, odločevalci ne prepoznavajo, kaj vse lahko oblikovanje prispeva družbi, državi in posameznikom.”
Vrednosti oblikovanja ni možno argumentirati samo z metodološko neoporečnimi podatki. Ilovar in Schmidt oblikovalcem priporočata, naj vrednost svojega dela utemeljijo s kombinacijo dejstev, anekdot, izjav in citatov ter z izsledki raziskav.
Knjigo Oblikovanje vrednosti lahko beremo kot dolg, podrobno razdelan argument za strateško vključevanje oblikovanja v družbene in poslovne procese, za vključevanje oblikovalcev v interdisciplinarne ekipe in za boljše prepoznavanje moči oblikovanja. Pri tem je nujno, da pomen oblikovanja razumejo tudi direktorji in drugi vodstveni kadri. Prav podpora in razumevanje vodstva je namreč eden od ključnih dejavnikov, ki spodbuja ali zavira ustvarjanje vrednosti v oblikovanju.
Knjiga je bila prvič predstavljena 22. februarja v Muzeju za arhitekturo in oblikovanje, na okrogli mizi ob izidu pa so poleg avtorjev sodelovali še Miha Klinar, Barbara Predan in Kristina Pranjić.
»Denar, vložen v dobro oblikovanje, se vedno povrne«
Ilovar in Schmidt po izdani knjigi nadaljujeta z oblikovalsko prakso. Upata, da sta s knjigo olajšala delo drugim oblikovalcem in jih z rigorozno predstavitvijo raziskav spodbudila k bolj kritičnemu branju. Resničen uspeh? »Če bo zaradi Oblikovanja vrednosti svoje delovanje spremenilo vsaj nekaj podjetij ali ustanov, sva s pisanjem dosegla svoj cilj.«
Vrednost oblikovanja je prepletena z raznolikimi družbenimi, psihološkimi in ekonomskimi procesi in jo je pogosto težko preučevati ločeno. Kljub temu večina raziskav, ki sta jih preučila avtorja, kaže, da se denar, vložen v dobro oblikovanje, vedno povrne. Oblikovanje prinaša vrednost posameznikom, družbi in organizacijam, in to s prisotnostjo strokovnjakov, z naložbami, z jasnim oblikovalskim procesom in metodami ali tako, da vrednost ustvarja na nivoju koncepta in končnega izdelka. Po tem ko sta zbrala empirične argumente za vrednost oblikovanja, Ilovar in Schmidt zdaj menita, da izgovorov za naročanje slabih rešitev ni več.
Kakšna je resnična moč oblikovanja? Ilovar in Schmidt po pregledu 70 referenčnih raziskav o vrednosti oblikovanja skleneta, da seže bistveno dlje kot do poslovnih uspehov.
“Po tem, ko sta zbrala empirične argumente za vrednost oblikovanja, Ilovar in Schmidt menita, da ni več izgovorov za naročanje slabih rešitev.”
Avtorja
Robert Ilovar (1979) je oblikovalec vidnih sporočil in dela kot svetovalec za vidno pojavnost organizacij in tržnih znamk. Po diplomi in delu v studiu Gigodesign je bil asistent na oddelku za oblikovanje vizualnih komunikacij na ljubljanski ALUO. Je ustanovni član spletnega oblikovalskega medija Dmagazin. Bil je soustanovitelj in kreativni vodja studia IlovarStritar, od leta 2017 deluje samostojno. Za svoje delo je prejel najuglednejše mednarodne nagrade s področja celostnih podob, med drugimi Art Directors Club, Graphis, European design award in več nagrad Red dot.
Ajda Schmidt (1987) je kariero začela s celostno grafično podobo slovenskega paviljona na 15. Beneškem arhitekturnem bienalu. Kot samostojna oblikovalka deluje predvsem na področju kulture in znanosti, vse njene projekte pa prežema afiniteta do tehničnih plati in narativnosti materialov ter tiskarskih in knjigoveških prijemov. Za svoje delo je prejela številne domače in mednarodne nagrade. Posveča se tudi publicističnemu in uredniškemu delu. Od leta 2018 je članica uprave Fundacije Brumen.
Več informacij
Robert Ilovar
robertilovar.com
Knjiga Oblikovanje vrednosti med publikacijami Fundacije Brumen
brumen.org/publikacije
Blog Fundacije Brumen je del partnerske mreže Platforme Center za kreativnost. Projekt sofinancirata Evropska unija iz Evropskega sklada za regionalni razvoj in Republika Slovenija.